编者按：近年来，我国酒店评星的热度持续走低，“弃星”趋势业已成潮。而全国景区评A风头正劲，一如十多年前酒店评星的光景；风景这边独好时，我们是否应该居安思危，以免“景区评A”步入“酒店评星”的后尘。

▌星级酒店弃星的根源与反思

从热衷评星到弃星

昔日，住五星级酒店被视为上档次、有身份的象征，星级评定也是酒店竞相追逐的行业荣誉，更是地方政府（尤其是旅游主管部门）的考核指标及重要工作。

近些年，剧情却出现了大反转：酒店业“弃星”、“降星”成潮，“五星”不再是香饽饽，甚至许多酒店在八项规定出台后，主动要求“弃摘星”。

酒店管理者从害怕被“摘星”到主动“弃星”，这个转变被广泛解读为“八项规定”等政策对酒店业造成的影响。不得不承认，反腐倡廉下的系列政策高压线，是星级酒店主动“弃星”的重要原因。

也许“八项规定”是压倒“酒店评星”的最后一根稻草，但却不是酒店行业“弃星”的根本原因。

酒店“弃星”的根源

伴随酒店评星遇冷的，是国际酒店品牌受热捧。国际酒店巨头带来的品牌效应，通常远超国内五星级评定带来的品牌价值。国际高端酒店品牌进入中国后，越来越不愿意参与国内星级评定。

曾经有报道称，某市一稽查大队人员到某国际高端酒店的前台询问，这里是否为五星级酒店，得到了肯定答复后质问：“为何没有把牌子挂出来？”

不料，却被酒店前台人员反问：“我们是国际五星级酒店，不挂牌子大家也知道档次，为何还要挂国内认证的牌子？”

更有一些高端度假酒店也不在意标准认证。比如“小而出众”的安曼酒店，其管理模式和住客体验已经超越了一般意义上的五星级评定标准，它所采用的设计、建造及服务标准以及积累起来的良好口碑，成为超越星级标准的“品牌独家认定”。

另一方面，我国的酒店星级评定过于突出硬件标准，缺乏文化特色的标准引导。尤其是对硬件的标准过高，导致五星级酒店的运营成本增加、利润减少。

根据中国旅游饭店业协会发布的《中国饭店业务统计》，一线城市五星级酒店的毛利率虽然有所增长，但却是在连续下滑五年以后的小幅上升，而且主要是因为酒店削减餐饮面积和租金导致了收入的提高。

此外，酒店评星申报程序繁多、时间冗长，少至八个月，长达一年多。

国内星级评价所带来的品牌认可度低、硬件成本和时间成本居高不下、评价标准未与时俱进等，是酒店评星没落的根源。

对酒店弃星的反思

从国内外酒店对我国酒店评星标准的态度和反应来看，“弃星”的趋势恐怕不是间歇性寒潮。

如果评星标准不变，酒店业主方将更倾向于选择知名的酒店品牌管理公司，而不会选择国内的星级认定。

如前文提到的安曼，还有洲际、喜达屋、万豪等国际酒店，都是依靠硬件标准、独特设计和文化特色相结合，已打造成为国际认可的酒店品牌，其市场认可度远超国内星级认定。

客观的讲，在上个世纪末，甚至于在年之前，国内基建及硬件设施不强时，我国的星级酒店评定体系，既受到了市场追捧，也真正起到了积极引导行业规范和市场的作用。

然而，随着酒店市场的不断细分，采用同一标准的评星体制已经无法适应各类特色酒店和精品酒店。

与酒店的评星注重硬件设施不同的是，酒店的品牌文化是嵌入到“硬件+软件”模式中去的，酒店的制度文化、行为文化、精神文化及各类特色是评星无法去评价的。

酒店评星标准和酒店品牌之间，其实差的就是文化距离。

▌景区评A是否会步酒店评星之后尘

在全国星级酒店“弃星”之际，风头正劲的景区评A是否会步其后尘？

从目前的情况来看，A级景区的品牌影响力和市场号召力正强，绝大部分景区依然是“全力争创”、“尽力评A”。尤其在年实施景区摘牌制度以后，管理者更加小心谨慎，不断注重提升景区质量、保证景区影响力。

可以肯定的是，景区评A依然是当前全国景区努力的方向。但是，在热闹与繁荣背后，我们同样可以察觉，景区评A与十年前的酒店评星一样面临着内忧外患：外有国际知名品牌不评级，内有评级标准待优化和评定时间长、成本高等问题。

外患：国际旅游品牌无意评A

旅游目的地的类型非常多，对于有些类别的景区，可能确实没有评A的必要。

例如一些国际知名的主题公园，如迪士尼。景区的娱乐度假功能和品牌文化结合度非常高，游客充分了解这个品牌所涵盖的内容，选择时具有明确的目的性。

游客选择它的理由与其是否是5A级景区没有直接联系，而迪士尼强大的品牌价值更让其没有动力去评5A级景区。

内忧：国内大牌不屑于评A

国内有一些声名在外的大型景区或古镇评A的积极性不高。比如凤凰古城，每年都吸引着无数游客前往。虽然它不是5A，但我们在去之前，不会过问凤凰古城是不是5A级景区，这也导致了声名在外的特色景区评A积极性不高。

总之，只要旅游目的地名气足够大、市场号召力足够强，能够超越当前5A级景区所能带来的市场影响时，也就基本没把创5A提上工作日程。——这不禁让我们思考：A级景区评定的价值与意义在哪？

A级景区评价标准的困惑

正如酒店业较难用一个标准去评定不同类型的酒店一样，我国的旅游景区越来越趋于多元化，各类旅游景区正在不断创新和市场细分，已经很难用一个标准去评定所有景区。

如果追根溯源A级景区的评定标准，就会发现它实际根植于传统景区的开发模式之上，即主要针对针对那些具有丰富旅游资源的景区。

或者说，A级景区评定标准更适合于资源富集的传统观光型景区。

然而，我国的旅游业发展至今，有着强大的资本投入与技术创新力量，景区建设对旅游资源的依存度越来越低，甚至只要是靠近大规划城市群，就可以在毫无旅游资源的城市近郊打造出体验感超强的各类景区。

根据国家标准，我国的旅游资源主要分为8个主类、31个亚类和个基本类型，其中就包括自然山水（地文景观、水域风光）、古镇古迹（遗址遗迹）和旅游度假区（人文活动）等。

显然，仅上述几类不同资源类型的景区，就已较难用一个标准来对资源价值、设施和服务进行评级，更何况不同资源类型的景区，运营管理模式与服务方式又存在差异。

因此，景区A级评定可能面临这样的困惑：若采用一个标准涵盖各类景区，既难突出特色也难保证科学，如果针对不同类型景区采用不同标准，则难以形成品牌效应和评定的一致性。

同时，各大景区开发公司开始品牌连锁化运营。当我国已经形成具有较强品牌价值的景区品牌管理公司时，如果景区评级标准不能与时俱进，景区评级的品牌价值和市场影响力不能持续加强，不排除“景区评A”有步“酒店评星”后尘的可能性。

▌米其林带给评级标准的启示

思考旅游行业的标准与评级，可从法国“米其林”身上借鉴经验。米其林作为餐厅鉴定的权威机构，受到整个行业和全球食客的认可。

法国“米其林”首先为餐厅食物制定出五项星级评定标准，分别是：食材水平；料理技艺水平和口味的融合；创新水平；是否物有所值；以及烹饪水准的一致性。

根据这五项标准，又以顾客动机的强烈程度将其区分为三星：一星表示“顺路”可以一尝；二星是可以“绕路”前往用餐；三星则是值得“专程”前往。

餐厅环境的舒适程度则由叉匙表示。由低到高分为一到五副叉匙。如果格外pleasant或charming，就特别标注为红色的叉匙，普通的则是黑色。巴黎最著名的银塔，拥有最高等级的5副红色叉匙，食物却只有1星。

而且米其林遵循“每年一评”原则，保证了星级评定的可靠性。正因如此，每年发布的《米其林指南》中的餐厅，都代表了当年该地餐饮业的最高水准，并且受到吃货们的信任和一致认可。

显然，景区评级远比只考量“吃”这一项的米其林评价体系要复杂百倍，但米其林评价的许多做法值得肯定，比如相对简单的评审标准，每年一评的原则等。

值得称道的是，我国A级景区评审标准正在不断优化，对景区开发的规范指引作用与市场影响力还在迅速提升中。

普通者做产品，优秀者做品牌，卓越者做标准。

星级酒店与A级景区，作为我国旅游业的评级标准，不仅是行业规范和国家指引，更是一个国家品牌，背后是文化影响和价值观念。

将我国旅游行业评级做好、做优、做强，既可以有效抵御外资品牌对我国旅游业的冲击，更可以作为一个标准和品牌，实现对外的文化输出和价值输出。

☉后续文章将继续探讨我国A级景区与星级酒店的评级问题，敬请







































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