导读：12月26日上午9点，研究会主任周永广做客第47期衢州人文大讲堂，在衢州日报报业传媒集团2楼新闻发布厅进行了一场名为《衢州乡村旅游与美丽乡村建设》的讲座。以下摘录其中的部分精彩内容，以飨读者。

周永广主任充满激情的授课

中国旅游市场现状

衢州是孔夫子的第二故乡，也是儒家的第二故乡，而儒家文化恰恰是中国传统文明的顶峰。纵观中国历史，农耕文化依然是社会历史发展的悠久底色。衢州作为浙江省的农业大市，又处于“南孔圣地”这样一个好地方，在发展乡村旅游上，本该具有极大优势，但长期以来，衢州的旅游发展并未见明显起色，原因何在？我认为，这是因为衢州并没有找到自己的独特优势，依然与全国大部分的城市一样，走的还是以“大景区”“大项目”“城市化”为主导的旅游发展道路。

回顾中国旅游的发展，我们不难发现，一直以来走的是一条“大众旅游”的套路——吃标准餐、住标准间、走固定路线，导致的直接结果就是“黄山归来不看山，九寨归来不看水”。在过去，大众观光旅游都是以固定的价格、标准化的服务、大批量销售给大众顾客的包价旅游，但近年来，这种大众旅游逐渐变味，最早是泰国旅行社开启的“零团费”旅游,通过购物、加点的回扣来支付房费餐费，这叫泰国模式，现在已经变成了中国模式。如今，最便宜的云南旅游团费只要1块钱，为什么这么便宜？因为翡翠购物的回扣高达80%。

零负团费背后是购物的陷阱

其次，高价门票也是传统旅游业的一大弊病。据去年年底的数据统计，中国家5A景区的平均门票价格是元，远远高于不少国外同类景区的门票。欧洲著名景区价格只有中国三分之一。名胜古迹、名山大川是公共资源，这么高的门票会导致什么问题？那就是老天爷的恩赐、老祖宗留下来的精粹，无法让民众共享。

景区的高价门票

因此，如今这种传统的旅游模式正在逐渐陷入窘境，一种新类型的旅游方式正在渐渐崛起，那就是自助游、自驾游，与星级饭店、旅行社、A级景区并没有多大关系。现在很多游客不参加旅行团，但有驴友俱乐部、车友会，或通过携程等网络渠道定酒店。不去景点，可以徒步、骑自行车、露营。奢侈消费，可以有泡温泉、游海岛、去度假村等。所以，年以来，重视A级景区、星级饭店、旅行社的旅游城市反而衰弱了。一批新型的旅游代表城市雨后春笋般地冒出来——成都、厦门、丽江、佛山、稻城、阳朔、腾冲……反观这些城市的旅游发展之路，我们不难发现，中国旅游开发的方向正在逐渐转型。

根植于东方审美价值的乡村休闲旅游

国学大师梁漱溟有言：“中国社会是以乡村为基础和主体的，所有文化，多半是从乡村而来。”当今城市愈发严重的污染和快节奏的生活方式，往往令都市人群不堪重负，每逢闲暇时间，为了远离城市的喧嚣，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游成为人们的首选。

我举几个例子。过去，传统的青城山旅游路线都是走“青城前山”的观光路线，但如今，“青城后山”更为火爆,山脚下有一座泰安古镇，每逢夏天，古镇上的农家乐可谓是“一房难求”。人们来到这个古镇休闲度假，在古镇的大树底下打打麻将、闲话家常，打烦了就跳进旁边的小溪里泡个清凉澡……人们已经渐渐由过去单纯的参观景区，转向一些风光优美的乡村，开启了一种“体验式”的旅游模式。

泰安古镇，只为纳凉，休闲，麻将，发呆

再说丽江。丽江之美，不仅在于白天，更在于它的夜晚。那里有几十个风格各异的酒吧，几百家客栈，还有一位叫宣科的音乐老师，组织了一帮七八十岁的纳西族老人，专门演奏“纳西古乐”。那些听不懂的神秘乐曲，每天都吸引着无数游客前来捧场。看来，衢州要发展特色旅游，找到一位独具慧眼的衢州版宣科也很重要。丽江的酒店，少有星级酒店，大多是一些具有民族特色的客栈。我们完全可以想象这样的场景——一间庭院式的客栈，坐在门廊间，抬头是蓝天白云，放眼是葱茏草木，还有鸟雀穿梭其间。置身其中，就像在自家庭院中，烹茶饮酒，落花围棋，朋友来了，浅吟一句“应怜屐齿印苍苔，小扣柴扉久不开”……这，才是深入中国人骨髓中的东方情怀的度假！这种度假模式，是从千百年来根植于中国农耕文明的生活方式，是从唐诗宋词中提炼出的意境的具象化，怎么可能不成功？

丽江，有宣科、有纳西古乐、有酒吧、有庭院度假

再说“可持续旅游”。所谓“可持续旅游”，讲究的也是一种“无边界”的景区模式，首当其冲就是阳朔。作为漓江漂流的终点站，阳朔的民宿、特色民俗风情和美食、热情的服务等，都吸引着人们在此逗留。他们在“世外桃源”感受原住民那份真诚和热情，在《印象刘三姐》中体会到了艺术化的“真实性”舞台。可以说，人们在阳朔，真正体验到了从“走马观花”式的旅游向“深入体验”式旅游的转变。当今旅游，已经逐渐由景区向乡村、街区转移，而这些旅游地区的利润也并不是依靠门票，而是靠游客的吃喝玩乐及住宿等衍生消费了。

阳朔，有艺术有生活

旅游开发方向的转变

年，中国有万游客去韩国旅游。许多人也许会疑惑，韩国那样一个弹丸之地，为什么能够吸引这么多的游客趋之若鹜？我们先来看看韩国是如何开发拓展中国旅游市场的——针对中国人亲情观念重，不少家庭平时工作忙难有亲子时间，他们就推出“亲情游”路线；中国人讲究养生，他们就推出药膳、泡温泉；中国人出国旅游爱买土特产，他们就推出购物免税店……相比韩国，衢州的自然资源、地理区位是不是更好？当然！但我们首先要做的就是找准旅游市场风向。如今，中国旅游开放的方向也正在进行着巨大转变，向着集观光、休闲、度假于一体的方向转型升级。观光是观景学习的界面，休闲是人与人接触的界面，度假是人景互动的界面，如果从这些方面入手，依然能够大有可为。

安曼法云，都市里的乡野度假空间

年以前，杭州也是国家旅游局榜单上的“模范生”。杭州有个六星级的凯悦酒店，却拼不过一个无星级的安曼酒店。凯悦酒店多元一晚，安曼酒店反而要元一晚，为什么？安曼的老总有话说了：“我们卖的不是酒店房间，而是整个度假村！”安曼酒店就是将灵隐寺后的一个古村改建，将村中原来的水泥路换成了青石板路，小洋楼换成传统的黄泥墙，按着中国人的田园梦想模式打造，游客漫步在村中，随处可见古木参天，可以体验一把完完全全的浙江乡村生活。旅游的本质在于“体验”，这种“不卖标准，卖特色”的酒店经营模式，正昭示着当今时代，旅游产业已经进入一个游客感知价值的时代。

千岛湖鱼头形成品牌产业链

再次，要发展旅游，首当其冲还要发展地方公共品牌经济。“千岛湖鱼头”申报国家地理标志商标，通过品牌打造的“鱼头产业链”，3年内销量增加了5倍，带动了千岛湖15个度假村的红火发展，千岛湖绿城住宅的价格，卖到了三万五千元一平方米。在整个千岛湖旅游发展成功的背后，是有其产业支撑的。反观衢州，作为农业大市，多年来“只晓得种，不晓得卖”，这也是一个值得深思的问题，产品不仅要好，而且要学会巧妙地叫卖，如此才能实现利益最大化。

乡村旅游存在的问题，以及浙江的探索之路

从年开始的乡村旅游，不仅增加了农民的收入，而且可以改善农村面貌，调整产业结构，培养农民就地转化为和市场经济对接的新型农民，这就是乡村旅游的综合性价值。因此，可以在各个方面形成城市和农村的对接，乡村旅游目前已形成了一股热潮。

从另一方面来说，乡村旅游发展对农村经济起了重大的推动作用。乡村旅游不断的发展,使广大的农民从根本上找到了实现长期富裕的渠道,减轻了社会就业压力,维护了社会的稳定,促进了当地经济的发展。但是，这么多年来，乡村旅游并不是一帆风顺，很多地方农家乐效益并不是往上走。因为以前乡村旅游就是农家乐，说起农家乐就是吃一顿农家饭，以吃为中心，乐不起来。个体经营价格越来越低，有了钱以后，仿造城市建筑，墙裙吊顶瓷砖，甚至星级农家乐还鼓励这个方向，把农家乐搞得没有农村的味道，变成一个小城镇。而且“吃农家饭、住农家院、干农家活”基本成为乡村旅游的定式,千村一面的产品太多,缺乏新意，无法满足旅游者的需求。

黄山，营造士大夫的生活空间，农家乐转型民宿

低端农家乐怎么做国际接轨？关键在于规划和创意。比如黄山的古村落，联合周边旅游景区形成华东经典旅游线路——可以作为“名城上海，名水杭州，名山黄山”旅游路线的重要中转站。上海展示的不仅有外滩新天地，还有摩登女郎；杭州展示的不仅有中国传统文化孕育的西湖，还有小家碧玉；黄山不仅有奇松怪石，还有乡村，特别是古民居建筑。其次，黄山的古村落到底要开发什么产品？文化创意为第一，营造士大夫的生活空间，与西方有极大的差距，琴棋书画，花鸟鱼虫。农家乐可以变成民宿客栈，变成士大夫的生活寄托。尤其是和黄山文化同根的衢州，是城里人梦寐以求的生活天堂。此外，徽州慢行道的打造，把国家历史文化名城以及3个4A景区串联起来，成为黄山旅游转型的突破口，同样的模式也可以在衢州复制。

安吉美丽乡村，采茶时卖茶叶，不采茶时卖风光，富民是关键

现在来说说安吉。他们最开始做的是美丽乡村，种了毛竹和白茶，做成产业，最成功的是让农民有钱了，只有把农民弄富了，家家户户漂亮了，美丽乡村才有根，旅游就自然而然地发展起来了。值得注意的是，游客去安吉，不是去享受现代化设施的，而是去呼吸最昂贵的空气的。但是，整个浙江最昂贵最干净的空气其实在开化，不是在安吉！开化有好山好水，还有龙顶茶，完全可以套用安吉成功的模式。

夜幕下的西塘，活着的古镇

说到古镇开发，我首推西塘。西塘是活着的西塘，里面都是原住民，而且晚上不收门票。因此，这里的晚上热闹极了，许多游客晚上进入古镇，住客栈，玩酒吧街，带动了消费。我认为，廿八都也可以把过夜经济做起来。

特色怎么做？爷爷做什么手工艺的，你就恢复那个手工艺。爷爷打铁，你就把打铁铁具整理出来，搞一个铁匠民宿。酿酒的，则可以做酿酒民宿……只有降低成本，才能找出自己的差异化，在自己的市场上找到自己的立足之地。要“土”起来，要动起来，要乐起来，还要搞一些活动，但不是标准化。鼓励年轻人回家创业，如果年轻人都不愿意回老家，地方活力就丧失了。不能提供年轻人空间，地方会没落。年轻人回来可以搞好民宿，还能带来互联网经济，比如农村电商。而外地的艺术家、有品位的投资商，租的农民房做精品客栈怎么做？应该发挥自己兴趣爱好和生活圈子的优势，做自己特色的设计。刚刚我说的琴棋书画，任何一个字提取出来，就是精品客栈。主人喜欢花，那么精品客栈就是个花海。优秀的客栈老板是个有情怀的人，他把他的爱好安放在乡下，吸引了一批同样爱好的人。唐诗宋词，琴棋书画，氛围就出来了。

游客从城市里过来，都是厌倦了城市的钢筋水泥、标准化的街区的人，我们乡村旅游是反城市化的，千万不要去模仿城市。我建议衢州：绿道引领，公共品牌，庄园经济，院落生态，让百姓望得见山，看得见水，记得住乡愁。

人物名片：周永广，年出生，安徽黄山人，规划学博士，副教授，浙大旅游研究所副所长，浙大亚太休闲教育研究中心专家，浙江省休闲学会客栈民宿专业委员会主任，兼任日本地域环境研究所研究员，日本造园家集团顾问，克拉玛依、武义县、庆元县等政府顾问。主持编制过80多个旅游规划，其中大运河杭州段、黄山乡村旅游示范区、余杭超山、萧山湘湖旅游综合体等项目均为国际招标第一名；年-年，任遂昌县县长助理期间，协助当地政府从无到有发展旅游业，3年游客增长7倍，成功书写了山区县的“旅游传奇”。

学术专著有《旅游业环境管理》《山村旅游可持续发展研究》《旅游规划实务》，并有多项成果获奖。他还先后为国家行政学院、浙江省委组织部省管干部、浙大继续教育学院、浙江省委党校，以及铁道部、全国各省市区的行政干部和旅游系统培训多场。

文章来源：衢州新闻网

整理：记者徐丽/整理

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