品牌作为经济发展的核心，在过去的一百年里，戏剧般地改变着一个企业、一类行业的命运，改变着人们的消费观点。自从我国放开医药市场后，那些国际化的医药品牌以势如破竹之势迅速摧毁了国内企业苦心经营多年的医药市场，杨森、华瑞、史克、施贵宝等外国品牌瓜分了中国医药行业的近60%的利润，在中国医药市场上最畅销的50个品种中，只有10种是国产药，而且排名十分靠后；具有几千年历史的传统国药是否可以借助品牌之东风走出国门，我国如果连自己的名牌都没有，怎么到国际市场上去竞争，我国传统的医药品牌怎么才能立足本土，走出国门，发扬光大。

01

塑造强势品牌

■传统品牌需要升级

在过去的几年里，我们目睹了我国各个行业品牌命运的兴衰沉浮。新的品牌不断地诞生，旧的品牌不停的消失，有的维持了二三年，有的生存了一二十年，还有的经历百年而至今久盛不衰，像同仁堂，东阿阿胶等，这些传统品牌的销售，一直是为数不多的稳定事件中的仅有个案，但是现在不同了，品牌的发展已受到了前所未有的威胁，市场变化之快完全超出了品牌管理者的想象，新的竞争者已创造出了完全可以让消费者接受的优质价廉的产品，传统名牌的市场份额正在慢慢地下降，忠诚消费者正在逐渐地流失，原先这些传统品牌可能是是面对所有的男女老少的，但现在营销者不得不慎重思考他们把商品销售给谁，承诺什么？怎么销售，他们的品牌要面对什么？ 　　

■培植一个品牌比以往更难

1.消费者的价值观已不同以往

几年前，在中国消费者的潜意识里，高价格的东西就是优质的产品，一分钱一分货，好像谁也没有否认过。那时刚刚摆脱贫困线的中国人很想扬眉吐一口气，他们慷慨地花费自49年以来积累的财富，购买高价格的豪华品、在包厢里消耗掉价值上千元的洋酒，以显示自己的经济实力，后来，细心的消费者发现越来越多的新品牌在使用价值上完全可以与过去名牌产品相一致，也能得到高质量的服务，但价格却要低得多，做不起电视广告的小企业在零售店门前开展一些很有效的SP活动截走了名牌产品的忠诚消费者，他们的努力使人们毫不犹豫地接受了这种变化，不论是钱多还是钱少的人。

宝洁公司最初在亚洲市场发现了这一变化，他们的营销工作者经过好长时间激烈地争论后，终于在94年改变了他们坚持了几十年的品牌主张，推出了天天低价策略，向消费者宣称“我们不仅提供优质的产品，而且还有优惠的价格”。这一改变迅速提升了宝洁公司系列产品的市场份额。赢得了消费者的广泛赞同，至于它的品牌形象是否受到了损害，那只能另当别论。现在，我们看到的是，在商场里，不同种类的一系列产品，那些优质、低价、高服务的数一数二的品牌不成问题，其余的只有强力推销才会有人买。

2.产品功能趋同，市场日趋细分

许多传统中药有着广泛的功能，比如大家熟悉的东阿阿胶，从中医上，补血、止血、调经、提高免疫、治疗体虚都是它的主要作用，它很难象西药那样明确、清晰、单一地传达它的核心信息，在过去，或许营销工作者会毫不含糊地把他们全部搬出来向消费者介绍，但现在不同了，每个单一的功能上，都已经有好几个专业的产品，他一个人要和七八个人同时开展拔河比赛，要想保持其过去的繁荣是多么艰难，东阿阿胶通过二年时间广泛深入的调研，制定了“以补血为核心，采用了一品多牌的方式延伸产品线”的战略决策。确定以东阿阿胶为母品牌。以东阿阿胶和其他中药材组成的复方制剂为子品牌，成功开发出一系列产品。功能上由“补血”这单一的功能延伸出补钙、养颜、抗疲劳、降脂、升高白细胞等一系列的功能；剂型上延伸出口服液、膏剂、颗粒剂、软胶囊；在人群上，延伸出专门针对老年人、中青年人、儿童的产品。同时，为了避开阿胶母品牌的限制，东阿阿胶对新开发出的非阿胶类产品另立品牌，比如即将上市的“伊静”口服液、阿胶西洋参软胶囊，这些做法将东阿阿胶的功能放大。

(1).扩大销售空间：相似功能多个品牌取得更多的货架面积，增加了产品被选中的机率。　

(2).提供更多选择：防止低品牌忠诚者发生品牌转移的唯一办法就是提供多个品牌。

(3).降低企业风险：没有将公司的美誉度系在一个品牌的成败上，多品牌拥有了更多的消费者。

(4).吸引了不同的消费者：消费者喜好千差万别，个性化的设计满足了不同消费者的特殊需求。 　　

东阿阿胶在对外宣传上，对各品牌的产品定位和市场区隔实施严格的区分并协同对外，防止出现内讧；同时在营销策略和广告传播上充分体现各品牌之间的差异性，比如阿胶以一种传统、高贵、权威的形象出现；复方阿胶浆以一种专业、科学的形象出现，阿胶补血颗粒则完全以一种现代的、时尚的气息出现；　

3．崛起的零售业改变了传统品牌的命运

以前，零售商只不过是产品的一个销售终端，但现在不同，精明的零售商开始计算货架空间的销售贡献率，他将那些具有高赢利水平相对比较好卖的产品摆在门口最显眼的位置，将那些走货速度较慢的利润较少的产品摆在货架的最下面，新产品的推广变得比以往任何时候都更加困难，药品售点的广告限制越来越严格，生产企业不得不投入大量的广告，大量增加零售店的促销员，来帮助零售商提高业绩，但就是这样，也很难凑效。零售商的忠诚度也日趋下降，为了赢利，他绝不会放过任何机会进行折价销售，这一切充分地说明，即使你的产品从理论上而言具有多么大的潜力，如果你得不到零售商的支持，你没有良好的终端表现，你就很难获得成功。 　　

4．过于追求销售和价格扼杀了品牌

因为以上的变化，许多老的品牌，新的品牌都出现了一定的疲软，很多营销管理者认为，品牌的销售推动力或者说销售贡献率开始降低，品牌的作用并不象营销大师说的那样神乎其神，其实，主要是营销工作者迫于销售压力，采取了一系列有损品牌的市场行为，使品牌保护不力，品牌形象下降所致。为了挽救公司短期的销售下滑，企业开展了大量的促销战术，追赶消费潮流，透支品牌概念，从而导致品牌形象的贬值，削弱了自己的核心竞争力，而品牌一旦受到损害，恢复竟是那样的困难。 　　

5．企业需要一支高素质的“品牌团队”

既然品牌对产品的销售和企业的发展是如此地重要，那创建一个许多企业家梦寐以求的国际化品牌是太有必要了，但是品牌的诞生也有一个十月怀胎、精心孕育的过程，品牌的成长也有一个十年寒窗，文化积淀的过程，这其中必须要一支高素质的品牌队伍象母亲呵护自己的婴儿一样培育自己的品牌，他们涉及到营销总监、品牌经理、销售经理，推广经理，研发经理，整个团队在品牌领导的带动下共同对品牌的声誉负责，他们从现实的一面、理论的一面共同维护品牌的发展；这个团队是一批优秀而成熟的人，他们深谙品牌的运作之道，精于媒体、公关、熟练地管理销售队伍，而且他们的思想活跃、充满热情，紧跟着时代的节拍，而且这个团队在公司里有着较高的职位，独立的决策权。目前，许多企业的管理者还固执地认为，品牌就就是依赖一个策划高手，只要投放大量的广告，做几个主题推广就可以家喻户晓，但经验告诉我们，做到家喻户晓并不难，目前国内的好多产品都达到了这个地步，他们的销售额也不低，但他们往往是红颜薄命，英年早逝，跟那些国际化的百年品牌是无法相比的，他们将产品铺到消费者的家门口，但没有铺到消费者的心中，他们的营销可以说是成功的，但产品无疑是失败的。

02

组建垂直营销网络

中国的医药经营企业虽然经过了近二十年市场经济熏陶，但经营状况仍然十分混乱。不规范的市场操作，使中间商、零售商都自觉不自觉地卷入了价格战的旋涡，价格战使得那些立足于纯销，着手组建网络，谋求长期发展的小型企业生存困难，发展缓慢。而大型医药经营企业多安于现状，不求改革，好多地方经营企业至今很难找到一家大型的物流派送体系，地县级市场常常缺货断货，城市供大于求，农村却药品不足。

目前，国内的医药企业基本上是这样演变而来的：

1.先是传统的国有调拨市场，从省级的医药、药材公司下流到每个地县的医药、药材公司；

2.随着市场经济的逐步发展，企业推行承包制，出现了大量挂靠在国有企业下的个人承包企业；

3.随着国家放开批发市场，从原来药品零售企业中又演化出一批民营经销商。

今天的国内医药经营企业，基本上是由这几种形式的商业机构组成，他们的经营方式和经营体制深深带着计划经济的色彩，思变求变不敢变，他们目前最重要的任务应该是组建自己的网络，跨区域、跨省，甚至跨国，以加固自己在本土市场的实力和根基。

所以国内的医药经营企业，必须开展一次大的变革和整合，厂商之间不在是这种简单的以契约和人际关系为基础的平行关系，渠道缺乏忠诚度，没有形成一种稳定的协作方式，一旦每个区域的主力队员离职，新聘人员就很难在短时间内接上茬。

新的经销商至少应该是这样，他们以独立于商品供给方（企业）和需求方（零售商或消费者）以外的第三方,他们通过自身建立的一系列服务平台,将供给方的商品所涉及的包括营销策划、电视广告、仓储配送、终端消费等营销服务全部包下,有效地降低厂家储存、运输货物的成本,帮助消费者节省购物成本，网络延伸到每个地、县、乡；他们经常地采用一些电视专栏、导购手册、网络等与需要服务的消费者沟通，这样，不仅可以从生产商处取得更低的供应价，还可以赢取更多的消费者。

针对以上状况，许多企业摸索出了一些比较好的做法，其实质就是由原来平行营销系统向垂直营销系统转化：

1．组建自己的零售连锁体系

零售业的崛起是一种趋势，这其实是一种以消费者为中心的营销模型的推动的结果，企业为了拥有更大量的消费者，尽可能地压缩销售渠道，实现产品接近成本的销售。近年来许多生产企业组建自己的零售连锁体系，对推动零售市场发展起到了积极的作用。但大面积的做，其实并不是十分可取。市场越是向前发展，就越是细分，最早是生产型企业集采购、生产、营销、售后服务与一体，但随着竞争的加剧，每个环节必将发展成为一个新的独立体。专业的采购商、专业的生产商、经销商、物流公司、售后服务公司必将诞生，在某些竞争比较激烈的行业里，这些都已经实现了，因为只有每个环节实现了专业化，整个链条的质量才能提上去。生产型企业拿出很大的一部分资金在全国组建大型的零售连锁系统，其实质是替代不成熟的商业行业做事，其虽然有其正面的意义，但很难走得很远。

2．以信誉为纽带，组建商业联盟

年9月的青岛，水光潋滟，清风拂面，东阿阿胶集团、美国邓白氏集团和中国三十个省70多家医药商业企业发起的企业信用学术研讨会在这里举行，并对其颁发了信用证书。商业企业以“东阿阿胶顾问团“的形式和企业组成战略联盟，共同促进东阿阿胶品牌的大发展；这也垂直营销系统的一种方式，商业与企业之间结成战略联盟的关系，互相促进，互相维护对方的经济利益。

3．企业与商业以入股的方式组建营销公司，共同管理本地的市场。

目前，这种方式在国内应该是一种比较理想的合作方式，也已经有了良好的开始，这种方式对国内的医药企业控固本土市场是很有效用的。最新的入世谈判资料显示，中国将放药品分销服务体系，允许国外商业参与中国的医药商业经营，从事采购、批发、仓贮、派送、售后服务等一系列经营活动，这对中国的商业机构而言，将会产生很大的影响，中国医药零售商与外资合作来发展自己的方向已成定局，竞争势必要淘汰一批弱者，也会凸显出一批优秀的企业，但对中国的生产企业而言，这也是决好的一个发展机会，将来，自己可能不用投入很大的精力组建庞大的销售队伍，专业的经营企业和专业的物流公司会将产品运送到每个消费者面前，当然，你要比以前付出更高的服务费。